口碑營銷是一種最為古老的營銷方式，其歷史應(yīng)該追溯到人類開始商品交換的初期。在沒有廣告媒體的時代，人們的口頭信息傳播理所當(dāng)然就成為最佳也是唯一可以選擇的傳播方式了。但那個時代的口碑營銷是順其自然的、沒有計劃性的和不可控制的。
今天，當(dāng)我們面對鋪天蓋地的廣告和高昂的傳播費用而提出精準營銷、關(guān)系營銷和一對一營銷的時候，我們試圖通過把口碑營銷與現(xiàn)代營銷手段結(jié)合起來，在可操作性、可控性和可計劃性方面為口碑營銷注入新鮮血液，使其重新煥發(fā)出迷人的魅力。
著名企業(yè)管理培訓(xùn)專家李繪芳老師（歡迎預(yù)定企業(yè)管理培訓(xùn)課程：13838213914）指出，營銷學(xué)對口碑營銷的定義：口碑是由生產(chǎn)者、消費者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。
零點調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：口碑傳播是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。舉例來說，有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費者會從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息；分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。
國外的調(diào)查也顯示：7000個來自歐洲各國的消費者中有60％承認他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌和諸如空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品；只要覺得是好產(chǎn)品，有80%的顧客愿意推薦給朋友；下面我們就來探討開展口碑營銷的具體操作
一、口碑營銷開展的兩個重要前提條件
1、不是所有的產(chǎn)品都可以進行口碑營銷。口碑營銷對于沒有賣點的產(chǎn)品不起作用，產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)是口碑營銷的生命；據(jù)專業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論，只有４％的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有８０％的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。重視產(chǎn)品與服務(wù)在細節(jié)上的完美是開展口碑營銷前的必修課；
2、口碑營銷要具可控性，以防止口碑營銷所可能帶來的負面影響；調(diào)查表明，正面評價的
傳播速度是負面評價的傳播速度的十分之一，負面的口碑可以毀掉一個品牌甚至一個行業(yè)！河北紅心鴨蛋、阜陽毒奶粉和欣弗事件都是負面口碑的前車之鑒；
二、口碑營銷傳播的幾個特點
1、口碑營銷并不一定能在銷售額上實現(xiàn)立竿見影的提升，這是一種有可能需要通過長期耐心推廣才能起作用的營銷手段；
2、口碑營銷很少做為一種營銷戰(zhàn)術(shù)單獨的使用，為提高口碑營銷的傳播速度和效果，有必要輔以實物展示和廣告、平面媒體、附贈光碟等輔助工具和其他宣傳方式，做到全方位、立體化傳播，以期達到最佳效果；
3、口碑營銷兼具渠道促銷和品牌傳播的雙重功效，是一箭雙雕的好買賣；
4、口碑營銷和其他媒體傳播方式相比具有低成本、高效率的優(yōu)勢。過口碑營銷獲得的客戶就有對企業(yè)和產(chǎn)品具有更高的忠誠度；而且通過給滿意老客戶提供擔(dān)任口碑大使的機會和實施獎勵計劃，也會使老客戶變得更加忠誠；
三、口碑營銷的媒介
口碑營銷的媒介又叫做口碑傳播大使；口碑傳播大使的三個類型：優(yōu)質(zhì)客戶、權(quán)威人士、團體用戶；
四、口碑營銷開展的的場所
1、口碑營銷的場所1——通過公司有計劃的組織集會、活動等方式來創(chuàng)造口碑營銷的接觸點；如玫林凱化妝品公司和特百惠公司就是利用公司組織的家庭茶話會（TeaParty）的形式，由主持茶話會的人邀約朋友上門，在家中示范及推銷公司產(chǎn)品。
2、口碑營銷的場所2——通過有計劃的在權(quán)威場所（如電視臺、政府）發(fā)布可信程度高的發(fā)言來創(chuàng)造口碑營銷的接觸點；可信度是口碑營銷的靈魂；
3、口碑營銷的場所3——由于網(wǎng)絡(luò)上的商品評價在日常購買中被利用的程度越來越高，所以網(wǎng)絡(luò)作為口碑傳播的信息源的利用價值日益顯現(xiàn)；調(diào)查表明，在購買數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、家用電器、不動產(chǎn)和汽車等很多類別的商品時，網(wǎng)絡(luò)論壇和專業(yè)網(wǎng)站頻道是顧客獲得產(chǎn)品評價的重要渠道；
五、口碑營銷在實戰(zhàn)中應(yīng)用的五種策略
1、口碑營銷與新渠道組合策略——權(quán)威人士推薦策略：
河北光輝爐業(yè)有限公司的產(chǎn)品光磊牌家用采暖爐的目標(biāo)顧客是農(nóng)村家庭，所以怎樣在農(nóng)村打開市場成為營銷的關(guān)鍵。但是光磊發(fā)現(xiàn)，城市里慣用的推廣手段在地廣人稀的農(nóng)村市場根本行不通，因為目標(biāo)受眾都是分散的，甚至如何將推廣信息有效送達都是一個問題。于是光磊采暖爐通過對農(nóng)村鍋爐安裝人員進行培訓(xùn)，使安裝隊以技術(shù)權(quán)威的身份變成產(chǎn)品的口碑傳播大使，作為農(nóng)民眼中的技術(shù)專家，又是抬頭不見低頭見的村里人，他們的推薦和示范更起著決定性的作用。
安裝隊通常是村子里第一臺爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對全村人都起著良好的示范效應(yīng)。寶潔公司為推廣一種可用于敏感皮膚的化妝品，把醫(yī)院的皮膚科作為推廣渠道而取得成功，在公司的專業(yè)顧問向醫(yī)生介紹產(chǎn)品之后，醫(yī)生會向那些敏感皮膚的患者推薦寶潔公司的護膚產(chǎn)品；
2、口碑營銷+傳統(tǒng)媒體的組合策略
傳統(tǒng)媒體給口碑營銷一雙翅膀；幾乎所有汽車廠家推出新車前都會邀請專業(yè)媒體的記者和專業(yè)車手進行試駕活動，通過試駕體驗和媒體發(fā)布的測評報告，會以較高的可信度征服消費者；在這種情況下口碑營銷的策劃者采取用傳統(tǒng)媒體發(fā)布權(quán)威人士評論的方式提高了口碑的可信度和傳播的廣度；
3、口碑營銷+傳統(tǒng)促銷的組合策略
這種策略是通過促銷活動讓口碑大使主動進入角色，具有見效快、效果顯著的特點。日本扎晃啤酒曾發(fā)起過一場“將生扎啤酒推薦給朋友”的口碑營銷活動，通過募集10000名試飲者，讓他們在試飲生扎啤酒后填寫朋友信息卡，把口感體會和朋友的地址填寫在朋友信息卡上，然后由組織者根據(jù)朋友信息卡把一個“朋友推薦套裝”（含6聽生扎啤酒和3張朋友信息卡）寄給試飲者的朋友�；顒咏Y(jié)果令人興奮，80%以上的試飲者通過填寫朋友信息卡向朋友們推薦了生扎啤酒，由此引起的連鎖反應(yīng)共吸引約65000參與此活動。
上世紀90年代初期，美國長途電話公司MCI曾發(fā)起了一場“親朋好友”計劃。這一計劃是通過話費折扣換取顧客的親友名單。MCI的這一活動為公司贏得了1000多萬新客戶，可謂是電信行業(yè)應(yīng)用口碑營銷的一大突破。 |
