“明星代言＋央視廣告”，如此模式成了福建晉江運(yùn)動(dòng)鞋造牌運(yùn)動(dòng)的主流方式。在央視體育頻道打廣告的晉江品牌呈跳躍式遞進(jìn)，2000年有16個(gè)，2001年為33個(gè)，2002年為36個(gè)，2003年已經(jīng)達(dá)到44個(gè)。在產(chǎn)品、價(jià)格、通路以及品牌傳播方式都已經(jīng)高度同質(zhì)化的今天，德?tīng)柣蓍_(kāi)始了它關(guān)乎存亡的品牌突圍戰(zhàn)。
3 月21日，周日，17歲的謝健和幾位同學(xué)模仿周杰倫的含糊唱法，哼著《雙截棍》的歌詞走進(jìn)了德?tīng)柣萜炫灥�。謝健是南昌的一名中學(xué)生，和大部分同齡人一樣，他在個(gè)性和外表上都處處向自己的偶像靠攏，此次選購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋，自然傾向于偶像所代言的品牌——德?tīng)柣荨?nbsp;
福建晉江，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)之都，散布著近3000家大大小小的鞋廠，以前，幾乎無(wú)一例外地選擇接受訂單的加工模式。隨著國(guó)外市場(chǎng)的萎縮，整個(gè)晉江鞋業(yè)紛紛掉轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2000年，安踏率先請(qǐng)孔令輝做代言人，打響了晉江鞋業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)品牌的第一槍?zhuān)�，眾多企業(yè)紛紛模仿，一時(shí)間，CCTV5體育頻道成了晉江鞋業(yè)宣傳的大本營(yíng)，數(shù)十個(gè)運(yùn)動(dòng)明星紛紛登場(chǎng)，使出渾身解數(shù)，為各自代言的品牌力爭(zhēng)一席之地。
不過(guò)，走品牌道路畢竟是一種新的嘗試，300多家選擇品牌道路的晉江鞋類(lèi)企業(yè)中，絕大部分不是從產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、管理模式、員工素質(zhì)、品牌運(yùn)作理念等方面入手，而是將希望寄托在“明星廣告＋央視”上，造成4P的高度同質(zhì)。在面對(duì)有限的市場(chǎng)資源時(shí)，他們拼得是價(jià)格肉搏戰(zhàn)。于是，大批企業(yè)匆匆跟風(fēng)而來(lái)，但還沒(méi)等消費(fèi)者認(rèn)知，又匆匆而去。
在同行者紛紛倒下時(shí)，德?tīng)柣輩s逆勢(shì)而上，僅用了三年時(shí)間，已完成了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑者的化蝶之變。
渠道跳躍 批發(fā)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)
和其他同城兄弟不同，德?tīng)柣菀恢倍际莾?nèi)銷(xiāo)，但選擇的方式是批發(fā)。這是一種簡(jiǎn)易的過(guò)程，企業(yè)僅需在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，找到能大量進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商，就可以輕松的將利潤(rùn)納入囊中。不過(guò)，這種模式也有致命的弱點(diǎn)——和消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)。企業(yè)并不知道產(chǎn)品的流向，不了解具體消費(fèi)群的特性，反饋信息來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商而不是消費(fèi)者。這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一件十分危險(xiǎn)的事。所以，2001年，德?tīng)柣葜鸩綇呐l(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)，在全國(guó)各個(gè)省市本著以點(diǎn)帶面的原則，下力氣開(kāi)發(fā)專(zhuān)賣(mài)店、進(jìn)入商場(chǎng)專(zhuān)柜，至2002年6月，德?tīng)柣萘闶劬W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了中國(guó)大陸85%的地區(qū)。
強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量
2002年，德?tīng)柣莨緩?qiáng)調(diào)在保證零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的同時(shí)，大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，在極短的時(shí)間里，出臺(tái)了德?tīng)柣葙u(mài)場(chǎng)形象視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一規(guī)范，四川、南昌、泉州、長(zhǎng)春等地的旗艦店紛紛建立起來(lái)，德?tīng)柣莸男蜗笥辛嗣黠@提高。隨著品牌日漸成熟，德?tīng)柣輰?duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)更為深入，能夠爭(zhēng)取到最大的利潤(rùn)，才是最有說(shuō)服力的形象，不切實(shí)際地建立超大型標(biāo)準(zhǔn)的形象店，最后入不敷出，難以支撐，草草收兵，這是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商信心的一種打擊，對(duì)品牌的影響也會(huì)十分深刻，所以，德?tīng)柣莨緩?qiáng)調(diào)，在什么地方建店，建多大的店，投入產(chǎn)出比是多少……這些問(wèn)題都要有一個(gè)科學(xué)客觀的論證過(guò)程，不得倉(cāng)促上馬。
很多晉江鞋業(yè)如今都紛紛搞起了“專(zhuān)賣(mài)店”，在泉州市區(qū)，方園三五公里的范圍內(nèi)，運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)賣(mài)店林立，一樣是20多平方米的狹小店堂，一樣是單調(diào)的鞋品陳列，與廠家所聲稱(chēng)的“體育文化”相去甚遠(yuǎn)。德?tīng)柣菡J(rèn)識(shí)到了這種終端形象與品牌內(nèi)涵極不相稱(chēng)。2003年，德?tīng)柣輰?duì)原有賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)進(jìn)行了重新規(guī)劃，并迅速推廣開(kāi)來(lái)，新賣(mài)場(chǎng)更富青春氣息，與產(chǎn)品品味緊密協(xié)調(diào)。在對(duì)德?tīng)柣萜放菩蜗笳{(diào)查中，62%的消費(fèi)者對(duì)德?tīng)柣莸男沦u(mài)場(chǎng)形象表示滿意，特別是對(duì)其平面形象給予了極高的評(píng)價(jià)。
目前德?tīng)柣萦?000多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中專(zhuān)賣(mài)店800多家。很多晉江公司都采取補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商的辦法到處鋪點(diǎn)鋪貨，給經(jīng)銷(xiāo)商的常常是賣(mài)不動(dòng)的貨。但德?tīng)柣莨静惶岢教庨_(kāi)發(fā)，而是致力于提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。在銷(xiāo)售模式上，德?tīng)柣莅呀?jīng)銷(xiāo)商從批發(fā)零售什么都做轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，逐步縮小批發(fā)的比重。
品牌整合計(jì)劃
晉江鞋業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店，已經(jīng)開(kāi)始注意產(chǎn)品組合的問(wèn)題。在運(yùn)動(dòng)鞋之外，配有運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)器材，目的在于營(yíng)構(gòu)體育用品店。但大多數(shù)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)器材只是一種擺設(shè)，沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的銷(xiāo)售。為了根除這一弊端，德?tīng)柣萑鎲?dòng)“品牌整合計(jì)劃”：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，切入空間較大的休閑市場(chǎng)；逐步推行統(tǒng)一分銷(xiāo)價(jià)、統(tǒng)一零售價(jià)，采取價(jià)格差異化定位，主推中高檔產(chǎn)品；對(duì)通路進(jìn)行整改，在硬件上統(tǒng)一燈箱、門(mén)頭、招牌、裝修、布局等終端形象；軟件上提升單店管理、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等；推廣進(jìn)一步整合，加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)，統(tǒng)一各地區(qū)在一段時(shí)間內(nèi)的推廣模式，配以公司的廣告活動(dòng)支持，按照公司的策劃統(tǒng)一實(shí)施。
與之相適應(yīng)，德?tīng)柣葜攸c(diǎn)導(dǎo)入深度分銷(xiāo)概念：
1.核心市場(chǎng)：抓住重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)推進(jìn)省會(huì)城市形象店的建設(shè)工作，建設(shè)“榜樣店、典型店、旗艦店”提升形象質(zhì)量，進(jìn)而輻射周邊市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)，起到帶頭作用，實(shí)行ABC等級(jí)劃分。
2.核心客戶：抓重點(diǎn)客戶，提高重點(diǎn)客戶的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。
3.終端管理：鞋業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、物流競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到終端賣(mài)場(chǎng)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)，全方位導(dǎo)入終端升級(jí)系統(tǒng)，在硬件軟件上相結(jié)合，充分發(fā)揮打造高效終端高級(jí)團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘終端員工潛能，凝練終端文化，提升終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，傳播企業(yè)文化，突顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)，反饋市場(chǎng)信息，隨時(shí)調(diào)查確診廣告效果等。
4.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)導(dǎo)向：在銷(xiāo)售過(guò)程中提供售前、售中、售后服務(wù)，提供內(nèi)部管理、訂貨指導(dǎo)、進(jìn)銷(xiāo)存分析、人員招聘、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等。
提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度
給消費(fèi)者提供增值服務(wù)，對(duì)通路提出了更高的要求，為完成這種全新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移，公司確定了全新的市場(chǎng)操作手法：即市場(chǎng)分級(jí)管理，差異化操作，重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)密集分銷(xiāo)的思路。加大對(duì)重點(diǎn)核心客戶的支持力度，重點(diǎn)扶持形象專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格、形象裝修、物流、廣告采取傾斜政策，進(jìn)一步提升終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)速度和形象。
德?tīng)柣葑⒅亟?jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，每次定貨會(huì)都請(qǐng)專(zhuān)家去培訓(xùn)，平時(shí)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商所處的階段有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)。公司經(jīng)常派區(qū)域經(jīng)理和督導(dǎo)員去跑市場(chǎng)，監(jiān)督執(zhí)行，公司規(guī)范零售終端，意味著經(jīng)銷(xiāo)商的投入在加大。部分人在觀望，不見(jiàn)得馬上做。公司就抓一批理念比較清楚、容易溝通的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行提升。同時(shí)也把重心放在核心市場(chǎng)，先做示范。德?tīng)柣莨局谱饕惶滓?guī)范化的專(zhuān)賣(mài)店操作手冊(cè)，30平方米怎么裝修、陳列，60平方米怎么裝修、陳列，里面都有詳細(xì)的說(shuō)明。規(guī)范后的專(zhuān)賣(mài)店，雖然投入大了一些，但客流量就不一樣了，產(chǎn)品的價(jià)格也不一樣了。專(zhuān)賣(mài)店本身還起到了品牌傳播的作用，一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，如果在裝修前一年能賣(mài)30萬(wàn)，裝修后就可能賣(mài)到60萬(wàn)。經(jīng)銷(xiāo)商有了自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，才能執(zhí)行到位，管理的效率在于細(xì)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值在于服務(wù)。如此操作，從而形成了良性循環(huán)。
德?tīng)柣萁?jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度很高，全國(guó)只有5個(gè)代理商做了其他的品牌，基本上都是經(jīng)營(yíng)單一品牌。這在晉江是獨(dú)一無(wú)二的。 |
